En el mundo real todos nos diferenciamos.
O al menos eso creemos.
Existimos a medida que percibimos a los demás y nos podemos identificar.
En el mundo de las marcas esto funciona igual.
Cada marca tiene una identidad, algo que la diferencia, pero mejor aún: que la caracteriza. Es decir, un conjunto de símbolos que la hacen reconocible.
Desde lo más obvio, como el nombre y logotipo, hasta cosas muy abstractas como el discurso, valores e ideología.
Respóndete a esta simple pregunta: ¿Por qué hacemos lo que hacemos?
¿Por qué nos dedicamos a vender carros y por qué son Toyota?
¿Por qué un restaurante y no un kiosko de snacks en el centro comercial?
Etc., etc.
Y deberías poder tener la respuesta en la punta de la lengua.
Identificar esas características distintivas de tu marca es imprescindible para que logres tener un buen posicionamiento en el mercado y que tu público te reconozca donde sea que tu marca esté.
Una marca exitosa es aquella que logra que todos sus grupos objetivos entiendan por qué hace lo que hace y esto se logra con una identidad de marca, clara y eficiente.
Esto fue lo que hicimos con Transatlantic, una agencia de logística internacional.
Transatlantic llegó a nosotros con una necesidad: lanzar su marca al mercado.
Curiosamente la marca tenía más de 12 años de existir.
¿Cómo es posible entonces “lanzarla”?
Como muchas empresas que trabajan en perfil bajo, Transatlantic se solía mover por referencias entre empresarios, colegas, familiares y amigos.
No tenía presencia publicitaria en el mercado y por lo tanto no tenía posicionamiento más que en sus propios clientes.
La primera discusión que tuvimos con ellos nos dejó algo en claro: Para un lanzamiento de marca era necesario antes definir su identidad.
Se tenía un nombre poderoso y un logotipo que se diferenciaba muy bien del resto, pero no había una visión y una intención de marca claras.
Los colaboradores tampoco tenían clara su propuesta de valor… Es decir, ¿por qué exactamente la marca debía ser relevante para ellos?
Entonces tomamos el reto.
Para poder construir esta identidad de marca realizamos un taller de identidad de marca, ideal para emprendedores, micro y pequeñas empresas.
Nuestro objetivo es promover la participación de lo que llamamos el núcleo de poder de la organización: los colaboradores operativos y de atención al cliente.
El taller de identidad de marca garantiza:
- Participación de cada uno de los miembros del equipo
- Inclusión de diferentes perspectivas y opiniones por medio del diálogo
- Análisis introspectivo y extrospectivo de la experiencia de marca
- Co-construcción de conceptos claves de identidad como visión, misión, valores y propuesta de valor
Decidimos realizar el taller fuera de la oficina, en una cafetería, para que los colaboradores se sintieran despejados del torbellino de tareas diario y se mentalizaran mejor en los objetivos.
Participó todo el equipo, incluyendo gerencia y los operativos.
Un total de 18 personas.
En un lapso de 3 horas logramos obtener una base sólida para definir “sobre papel” la identidad de la marca.
Una identidad que fuera reconocida, validada y, lo más importante, apropiada por cada miembro del equipo.
Es esto lo que hace historia en una marca: la participación.
En un taller de identidad de marca se define:
- Visión
- Misión
- Eslogan
- Intención de marca
- Valores de marca
- Propuesta de valor
- Grupos objetivo
- Objetivos estratégicos
Lo más importante del proceso es que el equipo sea testigo de sus propios descubrimientos y que se puedan comprometer con ellos mismos: que sean agentes de su propia identidad.
Solo así puede funcionar una identidad, cuando todos los stakeholders, es decir, las personas interesadas en pertenecer a la marca, se sienten identificados con la visión.
Los conceptos acordados se plasman en un Manual de identidad donde se sintetizamos la esencia de la marca.
Es a partir de una identidad consensuada que sucede la magia.
¿Por qué? Porque los colaboradores se sienten parte de algo más grande que ellos mismos como individuos.
Se convierten en socios e invierten sus propios recursos en asegurar que esa identidad se comunique de forma correcta.
Y es por eso que es mucho más sencillo ejecutar luego una estrategia de comunicación.
Ahora, Transatlantic está ejecutando una estrategia de comunicación y una estrategia comercial con base en su identidad de marca.
Cuentan con un equipo especializado de comunicación que construye mensajes sólidos cada día.
Facebook, LinkedIn, página web, documentos editoriales, gremiales, mailing…
El mismo discurso en diferentes mensajes y diferentes canales.
También cuentan con un equipo comercial que atrae clientes desde una propuesta de valor clara y efectiva.
Ese es el poder de la identidad: lograr que nuestra imagen hable por nosotros.
La experiencia con Transatlantic nos recordó una vez más que las personas hacen a las organizaciones y no viceversa.
Antes de crear identidad, recuerda: Lo más importante de todo este proceso no es la teoría ni los métodos utilizados, sino la participación del equipo, que es lo único que hace que tu marca sea lo que hoy es.