¿Cómo saber si a nuestra audiencia le interesa recibir nuestra información?
En el campo de la comunicación social es crucial tener esta seguridad.
Para lograrlo, debemos comprender y conocer a fondo a nuestros grupos objetivos y su entorno cultural.
Esto nos permitirá desarrollar estrategias efectivas y sensibles, especialmente cuando se trata de poblaciones vulnerables, y crear mensajes y acciones que cumplan con 3 condiciones:
- Relevantes: Hablar para las comunidades no es lo mismo que hablar para los donantes. Las comunidades beneficiarias tienen prioridades de vida diferentes, por lo que la comunicación debe llegar a ellos “en su lenguaje” pero también con temas de su interés.
- Respetuosos: El respeto viene de la mano con entender que las personas tienen su propio uso del lenguaje y que las jerarquías de poder son únicas.
- Empáticos: Para ello tratamos de comunicarnos utilizando la experiencia en lugar de la teoría. Las personas se comunican mejor cuando se identifican con las experiencias de vida de otros/as.
Cumpliendo estas 3 condiciones, lograremos construir relaciones más sólidas y significativas con los espectadores.
Con este objetivo, Fundación de Antropología Forense de Guatemala (FAFG) acudió a nosotros para crear una estrategia de acción.
La fundación trabaja con grupos vulnerables, víctimas del conflicto armado interno que perdieron a sus seres queridos, ayudándoles a identificarlos.
Cuando nos referimos a poblaciones vulnerables, nos encontramos con grupos que pueden enfrentar desafíos únicos y desventajas sociales graves, como personas en situación de pobreza, refugiados, migrantes, personas con discapacidades, comunidades indígenas marginadas, entre otros.
En este ámbito, la empatía y la comprensión de los grupos objetivos y su entorno cultural son fundamentales para el desarrollo de estrategias efectivas y sensibles.
Especialmente cuando se trata de poblaciones vulnerables, es esencial adentrarse en sus realidades, entender sus experiencias y conocer sus necesidades específicas.
Cada uno de estos grupos tiene una identidad cultural y un contexto social particular que influye en su forma de comunicarse, percibir el mundo y recibir mensajes.
Por medio de un análisis de audiencias, que es una investigación profunda y cuantitativa de las características de un grupo objetivo, logramos definir una mejor descripción de las prioridades, necesidades y características de las personas que recibirían el mensaje.
El análisis de audiencias estudia los siguientes elementos clave:
- Descripción de la audiencia: De forma demográfica, se describe la población de las áreas geográficas de interés para la organización.
- Características generales: Se describen particularidades generales de consumo, comportamiento y cultura de la audiencia en un área general.
- Características específicas: Además de la segmentación de las características generales, se detallan cantidades poblacionales, rangos de edad y características culturales y lingüísticas que permitan tener claridad para poder diferenciar mensajes generales y específicos en una campaña.
- Necesidades de información: Qué medios de comunicación consume el grupo objetivo (tanto general como específico) y qué tipos de información priorizan (es decir, cuáles necesitan recibir).
Como primer punto establecimos quienes eran el grupo objetivo principal que comprendía poblaciones de Guatemala, específicamente en los departamentos de Izabal, Petén, Alta Verapaz, Baja Verapaz, Quiché y Chimaltenango.
Para ello, realizamos herramientas como encuestas, entrevistas, investigación de campo y bibliográfica.
Sin este primer paso, la estrategia sería inútil ya que no conoceríamos las maneras de cómo acercarnos a ellos, como su cultura, sus costumbres, cómo se relacionan y cómo funciona su sociedad.
Al conocer a fondo a los grupos objetivos y su entorno cultural, los comunicadores sociales pueden adaptar sus mensajes y acciones de manera significativa.
Esto implica investigar sobre sus valores, creencias, idiomas, tradiciones y barreras a las que se enfrentan.
Acompañado de este análisis de audiencias, realizamos un mapeo de medios de comunicación ideales para la difusión de la estrategia en dichos departamentos, ya que no toda la población cuenta con los mismos recursos, como internet, cable o dispositivos electrónicos y digitales.
En el mapeo de medios se definen las siguientes características de los medios de comunicación accesibles en el área de interés (ubicación de la audiencia):
- Tipo de medio
- Temática del medio
- Área de cobertura
- Alcance
- Horarios de mayor alcance (primetime)
- Costos unitarios de transmisión/difusión
- Contacto
Esto es importante para que la organización pueda elegir los mejores medios de comunicación, eficientizando sus recursos humanos, tecnológicos y económicos.
Además, esto también permite identificar aliados (como medios de comunicación, organizaciones de difusión y líderes comunitarios) que pueden facilitar la comunicación y el trabajo conjunto.
Después de estos dos pasos realizados, el paso final es crear la estrategia de comunicación correcta para esta población con recomendaciones de medios, mensajes y tácticas específicas.
Al hacerlo, se establece una conexión genuina que permite la construcción de relaciones de confianza y respeto con las poblaciones vulnerables.
Es así como una estrategia efectiva de comunicación social sensible a poblaciones vulnerables debe ir más allá de los estereotipos y generalizaciones.
Solo a través de este conocimiento profundo se pueden crear mensajes claros, relevantes y culturalmente apropiados, evitando malentendidos u ofensas involuntarias y construyendo relaciones basadas en la confianza y el respeto mutuo.
Al hacerlo, podemos lograr un impacto positivo y transformador en la sociedad, asegurándonos de que ninguna voz quede excluida y de que las poblaciones vulnerables sean escuchadas y atendidas en su diversidad y particularidades.